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信息流广告转化差,可能只是你的着陆页不给力

标签: | 作者:七夜 | VISITORS: | 来源:未知
03
Mar
2018

  转化差—被老板骂—工资低,这可以说是一个死循环,本文带你分析如何正确地提升转化效果?

  转化差—被老板骂—工资低,这可以说是一个死循环,同时也是每个SEMer(信息流优化师)都有可能遇到的问题。

  所以,今天咱就来聊一聊“如何正确地提升转化效果”。
信息流广告转化差,可能只是你的着陆页不给力!

  什么是着陆页?

  什么是着陆页?这个问题弱智吗?

  我们总是口口声声喊着满足用户需求,但你的着陆页真的符合用户需求吗?你真的懂着陆页吗?

  在此,举个栗子,方便大家理解。

  “请问SEMer,你为什么会选择林志玲作为你的女神?”也许你会说:“因为她长的漂亮”、“因为她身材好”......

  无论上述理由为何,它都可以称之为“标准”。即林志玲满足你找女神的需求(标准)。

  着陆页也是如此的道理。用户为什么会形成转化,因为它满足了所有关于这款产品我所关注的点。

  如何设计着陆页?

  一般情况下,着陆页又可分为品牌活动页和线索收集页。

  但无论何种形式,着陆页的最终目的都是“获取线索”,而用户的最终动机都是“相应价值回报”。

  那么在设计着陆页时,在没有把用户需求点解释清楚前,别急着插入转化点;且注意在转化环节告知用户所可以获得的价值回报(即利用好处引诱用户)。

  通常着陆页的设计逻辑可以分为以下几点:

  第一屏:我是谁,我能满足什么需求(解决第一印象)

  第二屏:产品提供的服务,能带来何种价值(提升购买动机)

  第三屏:如何相信我可以带来这些好处(解决信任问题)

  第四屏:现在报名的好处 (解决临门一脚)

  在设计着陆页时,首先就要明确“目的”,即你希望通过着陆页达到什么样的目的,然后围绕“目的”去设置内容,并利用产品属性作为产品支撑点,提高用户对于产品的信任,最后在给用户一个购买理由,提升购买动机。

  着陆页设计注意事项

  当你明白着陆页的需要所包含的内容时,你就需要思考:如何才能让用户最大化地进行吸收。

  通常情况下,我们可利用在设计中的一些小技巧,来提升用户对于卖点的吸收度。

  比如下图,我们将其看作左右两张图片,你都吸收到了哪些信息?
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  所以,一些设计技巧在着陆页种也是至关重要。通常可总结为以下几点:

  1. 留白

  据研究,当一个物体被一个空白空间所包围时,我们的目光会不自觉地集中在这个物体上,因为那个空间没有其他东西干扰注意力。

  比如下图,我们会一眼注意到上面的黑字,从而达到100%地吸收。
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  2. 聚焦

  即只选择一项产品能为用户解决任务的需求,进行深入解释。有时,过多的信息反而就是没有信息。

  3. 避免自说自话

  选择产品能给用户带来的实际利益,而非单纯强调产品属性。

  4. 一屏一主题

  指内容自然,用户只需浏览一遍,马上就能在脑海中留下印象。

  比如下图,你看完图片后,记住了哪个卖点?
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  我们再来看只有一个卖点的图片,是不是更加清晰明了?
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  如何判断效果的好坏?

  当了解着陆页制作流程后,我们就要了解其整个投放流程给我带来的效果。

  竞价员是一个时刻以“数据”为前提的工作,利用数据判断账户推广方向,利用数据判断账户优化方向等等。

  那么问题来了,我们应如何判断推广效果的好坏?通常,我们可以根据以下几点来进行:

  观察转化率趋势变化

  把GA目标代码部署到注册按钮后,便能很方便的每天观察转化率变化趋势,如果转化率有异常的情况下下,便开始复盘寻找原因。
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  从上图曲线可以看出, 2 月底转化率开始有明显下滑趋势,我便会根据下面的分析模板去思考,到底是页面转化率降低了,还是整理流量质量开始下降。
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  通过GA实验功能,对页面A/B测试

  在上述,我们提到了转化低,很有可能是着陆页没有达到用户需求,但若在实际工作中,只有转化率低就进行页面更换,反而是不可取的事情。

  一般情况下,对于单一渠道的推广,转化率偏低,是常有的事情。更重要的是利用科学去看待这一情况。即把新策划的页面和旧版页面,以50%分流的方式,对页面进行A/B测试。

  在连续投放一周以后,就能通过数据了解具体哪版着陆页对应该渠道的转化率更高。利用GA实验功能,便能很好的实现这个目的。
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  热力图监测

  在大流量引入的情况同时,还需要对页面转化率进行微迭代,哪怕只要提升0.5%的转化率,都可能直接节省好几十万的推广费用。

  比如下图,我们可从中了解到用户在浏览到第二屏便从61%流失剩下17%了。

  那么问题来了:用户为什么会快速流失?是过早引入转化版块,引起反感?亦或是其他。

  用户停留时间最长的两个板块分别是头图和设计案例板块,是否可以考虑把用户关心的内容往上移?

  通过上述发现的问题及假设,对页面进行调整,便可对页面进行微迭代,把假设得以验证。
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  在第一篇文章中,兔子便提到“对信息流进行科学化投放”。

  那何为科学投放?即擅于利用一切工具,以数据为基调,去对账户进行优化。

  信息流,归根究底都是一个不断修正用户画像的过程,对用户是属性、需求不断完善,从而达到一个精细化管理、精细化定向投放的目的。

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